Сумка в виде пластикового пакета, «багет» в форме бра, оригинально названный Braguette, платье со швейными разметками и сантиметровой лентой, канцелярские зажимы как аксессуар – сегодня такие вещи и решения вполне ожидаемы от бренда Ushatava, который именует себя экспериментальным модным домом. Они впечатляют, удивляют, но теперь уже не шокируют, хотя всего пару-тройку лет назад подобные айтемы вызывали у поклонников марки непонимание.
Она появилась в 2015 году в Екатеринбурге – бренд решили создать две подруги, юрист Нино Шаматава и экономист Алиса Ушакова (к слову, название Ushatava частично сложено из их фамилий). История не нова: они хотели шить вещи для себя, потому что не могли найти то, что хотели и что идеально бы им подошло. Но тогда девушки совершенно не знали, как работать с лекалами, и ни разу не садились за швейную машинку; обучаться всему пришлось в ускоренном режиме. Несмотря на это, задумка удалась – уже через год у них открылись бутики не только в Екатеринбурге, но и в Сочи, а также шоурум в Москве. Под брендом Ushatava они выпускали довольно спокойную базу в таких же спокойных цветах: черном, белом, бежевом, – чтобы было легко собрать повседневную капсулу.
Но с 2020 года начались трансформации. Пандемия внесла коррективы в привычный ход вещей; ранее основательницы бренда не заглядывали далеко в будущее – только в 2021-м у них впервые появился план на год. Алиса углубилась в бизнес-процессы, а Нино взяла на себя креативную часть и маркетинг. К дизайну тогда привлекли Санана Гайсанова – выпускника Королевской академии изящных искусств Антверпена (той самой, что подарила миру «антверпенскую шестерку», в том числе Дриса Ван Нотена, Анн Демельмейстер и других). Было решено развивать Ushatava как модный дом. Изменился логотип, изменились коллекции – у бренда появилась подиумная линейка Research, а одежду «для жизни» марка теперь выпускает в рамках линейки Garderobe, причем многие из них – агендерные: подойдут и женщинам, и мужчинам.
Но, пожалуй, в каждом айтеме есть та самая «экспериментальная» составляющая. Она же проникает и в другие проекты бренда – от показа на манеже Большого Московского цирка до недавней съемки с фермером из Поволжья Тимуром Далгатовым в стогах сена. Этот концепт, к слову, «закольцовывает» события из истории Ushatava: в 2016-м первый показ марки в Екатеринбурге, собравший ни много ни мало 700 гостей, прошел на площадке, превращенной в сеновал. А в этом году модный дом празднует 10-летие, и ему действительно есть что отметить.
