Сегодня у костромского бренда Freedomtag есть все, чтобы быть в центре внимания: от актуального бохо до натуральных тканей. Но его основательница Анна Гузеева не поддается «быстрой» моде и спустя 7 лет выбирает другой путь – оставаться локальной маркой, которая вдохновляет на свободу быть собой. Мы расспросили Анну о том, каково это в 2025 году, который называют кризисным для фэшн-индустрии.
В этом сезоне привычный стиль Freedomtag попадает почти во все главные тренды: бохо, деревенский шик, вестерн, cottage core. Ощущается ли это – стало ли у бренда больше покупателей, последователей?
Мне кажется, что эти стили в моде каждый год. Возможно, сейчас в контексте бесконечных «коров» мы просто слышим какие-то новые версии их названий. На самом же деле деревенский стиль, бохо, сарафаны, лен – это актуально всегда. Тем более в России, тем более – в местах, где этот лен производится. Не могу сказать, что в этом году мы заметили какой-то особый всплеск. К нам скорее приходят те люди, которые всегда любили такие наряды – свободные, немножко «джипси», немножко «вестерн». Мы стремимся к тому, чтобы наша одежда была вне трендов и даже вне моды, попадала в личный стиль человека и подчеркивала его аутентичность.
Как вам в целом такой «поворот» трендов – в сторону природы, быта, естественности?
Это то, по чему мы соскучились. Это наше родное, то, что внутри нас. Бесконечная погоня за трендами, которые сменяются каждые 2-3 месяца, уже всех измотала. И, безусловно, природа – это вечный вдохновитель; что еще, как ни природа, может вдохновлять летом? Про естественность, я думаю, вы тоже сами понимаете: искусственность в лицах, сердцах и одежде изживает себя. Чтобы быть в тренде, нужно просто быть собой, быть настоящим, а одежда лишь усилит это.
.avif)
Сложно ли Freedomtag держаться такого курса из года в год? И какой путь сейчас дает больше шансов на успех: выпускать «безопасный» минимализм, качественную базу или быть брендом «с характером»?
За 7 лет существования бренда нас, скажем так, помотало. Иногда перекидывало в другие стили. Были попытки создания жакетов и пиджаков из льна и эко-кожи, были какие-то строгие вещи, которые можно отнести к тому же офискору. Но мы быстро понимали, что это не мы. Это не мое послание как создателя. Мы про свободу, про открытость, про творческое самовыражение – все-таки не про то, чтобы ходить в офис. Хотя и в нашей одежде ходят в офис: люди, которые умеют поддерживать свой стиль, и в дресс-код прекрасно вкручивают даже длинные платья.
Конечно, мы уже не хотим и не сможем выпускать «безопасный» минимализм. При этом у нас есть простые кроп-топы, базовые футболки – они нужны, чтобы не приходилось дополнительно что-то покупать вне нашего сайта или магазина; у нас эта база под рукой – качественная, из хлопка, с хорошим лекалом. Минимализма хватает на маркетплейсах. У нас бренд «с характером», который я заменила бы словом «аутентичность». Наша уникальность создается за счет своих лекал, за счет принтов, которые отрисовывают специально для нас и переносят на ткань.
Мы для себя выбираем этот курс – быть аутентичными, помогать людям выражаться через одежду, но при этом чувствовать себя максимально свободно, легко и комфортно. Держимся этого пути, и я уверена, что у нас получается. Сейчас это чувствуется как никогда. Не секрет, что есть спад в продажах фэшн-ритейла, и я приняла решение не торопиться, не раздуваться, а находиться в нише аутентичного бренда из Костромы. Мы полностью производим все здесь; стараемся использовать ткани, которые тоже делают в Костроме.
Используете ли вы локальные культурные коды в коллекциях?
Практически невозможно не использовать культурные коды, потому что они настолько уже «ввинчены» в людей, которые работают над коллекциями. Это не только я, но и конструкторы, технологи, даже швеи, хотя они просто работают с материалом. Кострома – это неспешный, спокойный провинциальный город. Здесь мы не гонимся за трендами, мы живем у природы, на реке. Безусловно, это отражается и на самом бренде Freedomtag, потому что мы живем в свободе; вы и сами это почувствуете в Костроме с первых же шагов.
Начиная с первой коллекции и до текущей, мы каждое лето (а часто еще и зимой) используем лен. Этот материал более 100 лет производился в Костроме, но в этом году случилась грустная история – закрылся наш Костромской льнокомбинат. Есть информация, что запасов ткани хватит еще надолго. Обожаю лен, его фактурность, его тяжеловесность, его шероховатость, его «живость», потому что каждая складочка – она сама по себе уникальная, неповторимая. Мы локальный бренд – и гордимся этим.
Что еще связывает ваш Freedomtag с родными местами, кроме производства? Может быть, есть связи и с Мурманской областью, где вы родились?
Я родилась в Кировске, и в нашем городе есть прекрасные небольшие горы Хибины. Там я впервые научилась кататься на сноуборде. Я была уже взрослым человеком – в 25 лет я с маленькой дочкой сбежала от первого мужа, с которым у меня были тяжелые отношения, к маме. Приехала в родной горняцкий поселок.
Именно там, когда я впервые встала на доску, быстро освоила катание и уже покоряла целину с лавинной опасностью, камнями и льдом, я осознала, что свободна сама строить свою жизнь. У меня как будто выросли крылья. Я поняла, что все в моих руках, что человек способен на многое, ведь еще месяц назад мне казалось нереальным то, что теперь я могла лететь по склону и чувствовать себя птицей. Птицей и героем. Той самой птицей Сирин.
Есть еще один важный момент: в нашем логотипе «зашифрованы» горы. Именно те горы, у подножий которых я выросла. Когда въезжаешь в наш горняцкий поселок, рядом стоят две горы. Их мы с дизайнером и включили в логотип Freedomtag – он для меня очень много значит.
Что еще вы вкладываете в идею свободы, которая легла в основу философии марки?
Freedomtag переводится дословно как «метка свободы». У меня есть личная история. Я уже упомянула, что я ярая поклонница сноуборда и люблю кататься во фрирайде. Прежде чем появился непосредственно Freedomtag, мы выпускали вязаные шапки, которые продавали в нашем прокате сноубордов – мини-мини мерч, который вязала моя мама. Потом пробовали делать худи и толстовки – маленькие партии по 10 штук; на них вручную рисовали художники. Постепенно это переродилось в бренд Freedom Knit. В названии сразу появилась эта «свобода» – ’free’ здесь взято из ‘freeride’.
Она так и двигалась с нами дальше. Конечно, это то, что мы несем: свободу. Во всем – в передвижении, в мыслях, в поступках. Ты не должен загонять себя в рамки, не должен соответствовать чьим-либо ожиданиям – это очень важно, и я прожила это на собственном опыте. В свое время Freedomtag стал той самой меткой, которая позволила мне выйти из офисов и пойти гулять в вольные поля. А там интересно, я вам хочу сказать.
Вы не только работаете над брендом, но и являетесь проводником в йоге, делаете практики. Уверены, что эта часть жизни тоже влияет на коллекции одежды и даже отдельные модели. Если это и правда так, можете ли рассказать, как именно? Что «приходит» в бренд из этой составляющей жизни?
Кундалини-йога и все то, что мы делаем на практиках, – о внутренней свободе, о возможности разрешить себе быть собой, обратиться вглубь себя, раскрыть себя изнутри, расширить себя. Поэтому для меня слово «свобода» и практики кундалини-йоги связаны напрямую. Здесь я знаю и несу инструменты, которые тысячелетиями передавались от учителя к учителю из уст в уста; если отойти от эзотерики, они работают – с нашим телом, с нашим дыханием, со всеми нашими системами. На широкие массы я не выхожу, но с удовольствием набираю курсы по кундалини-йоге – где-то раз в квартал у меня получается, есть постоянные ученики.
Я очень благодарна, что у меня есть возможность делиться. Безусловно, это дает мне очень сильную внутреннюю опору и поддержку. Не стоит скрывать, что бизнес может расшатывать, особенно в условиях нестабильного всего – на протяжении целых лет. Говорят, что кризис идет сейчас, но, по мне, это перманентно с 20-го года – уже все адаптировались и как-то живут свою, местами, очень прекрасную жизнь.
На бренд и коллекции тоже влияние есть. В них все больше белого цвета – цвета чистоты; в кундалини-йоге он отражает все спектры, то есть отражает негатив. Мы также сшили несколько сетов для йоги, но переходить к изготовлению одежды для практик не планируем: Freedomtag гораздо шире, гораздо глубже. Но моя приверженность натуральным материалам дает возможность любую нашу одежду использовать в практиках – даже те же льняные сарафаны. Главное, чтобы телу в нем было приятно.
Расскажите немного о трудностях бизнеса – с чем приходится справляться в 2025 году?
Нужно понимать, что бренд – это все-таки бизнес. Трудности были всегда – не помню, чтобы обходилось без них, но в то же время не помню, чтобы они пугали. Сейчас, я думаю, вы в курсе, что меняется потребительское поведение. Меняется объем спроса на одежду, что вызвано перенасыщением. Маркетплейсами и тем самым кризисом, который нас догоняет. Однако эти же проблемы будто бы были всегда; всегда что-то менялось и происходило. Поэтому текущий год для меня не сильно отличается от других, и мы славно справляемся.
Я кайфую от того, что делаю. Но сейчас, в 2025 году, я для себя почувствовала, что хочется отказаться от гонки. Так как это бизнес, мы, естественно, выставляем планы продаж, и это работает так: сами придумали большие показатели, сами не продали, сами расстроились, сами себя загнали, сами в плохом настроении. В какой-то момент я сказала себе: «Стоп, Аня, это бренд». Для меня это по-прежнему мое самовыражение.
При выпуске каждой вещи я в первую очередь думаю о том, как ее носить, куда, что она передает, соответствует ли духу бренда. Это очень важно. И не для этого я создавала Freedomtag, чтобы утонуть в бизнес-процессах. Более 7 лет назад, когда не было маркировки, строгих правил приема платежей, налогов, привязанных к этой маркировке, все было гораздо проще. Намного проще – и делалось все на коленке. Изначально я была сама и жнец, и жрец, и на дуде игрец. Потом у нас появилась команда, выстроились бизнес-процессы. В какой-то момент я поняла, что мы закапываемся в них, и не нужно разводить бюрократию. Та бюрократия, от которой я убегала с других работ, она как будто бы вдруг догнала меня здесь.
Поэтому сейчас мы, наоборот, все упрощаем. Немного сократили штат, хотя нас не так много. Однако и здесь реалии изменились: если 7 лет назад для съемки нужны были модель и фотограф, то теперь – арт-директор, стилист, помощник стилиста, гафер. Перечислять можно до бесконечности. Бюджеты раздуваются. И вроде бы это классно, но, возможно, никому не нужно. Возможно, фотография на телефон в парке, как раньше, лучше донесет покупателю, как выглядит одежда в жизни. Кажется, будто за 7 лет прошел цикл, который привел нас к тому, с чего мы начинали. Для меня это не шаг назад, а будто возвращение к истокам. Но сейчас ответственности больше.
Как вы думаете, что привело индустрию к кризису, о котором сейчас говорят?
Люди с большей внимательностью стали относиться к тому, что они покупают и сколько они покупают. И это прекрасно. Это возвращение к «медленной» моде. Мы так много говорили про уход от масс-маркета – столько лет; рано или поздно это должно было нас догнать.
А ведь появились еще и маркетплейсы, но я не хотела бы думать, что продавцы с этих площадок создали конкуренцию уникальным брендам со своим духом, посылом, историей, с умением создать сопричастность. Когда заказываешь на маркетплейсе, с чем есть сопричастность? С серой примерочной или человеком, который выдал заказ? Нет понимания.
Я больше думаю о том, что люди приходят к осознанности. Это слово, которое всех задолбало. Оно теперь относится к потреблению, к трате денег, к тому, что покупать. Масс-маркет построен на быстроте и дешевизне. А льняной сарафан ты будешь носить 5 лет. И его, может быть, наденет твоя внучка – он будет актуален спустя многие десятилетия, не только годы. Если ухаживать правильно, то он доживет, еще и красивее станет. Скорее всего, это только начало. Люди приходят к капсульному ношению своей одежды.
Я уверена, что будущее за аутентичными брендами, чьи вещи люди еще не могут распознать на другом – сразу же понять, где и за сколько ты их купил. Мне кажется, думающие люди будут приходить к этому и покупать вещи, которые действительно производят в России, ведь сейчас многие закупаются в Китае, Турции, Корее, то есть не дают рабочих мест для людей здесь, внутри нашей страны.
Чего не хватает сейчас многим молодым маркам и что, в отличие от них, есть у Freedomtag?
Сложно судить многие молодые бренды. На самом деле, я слежу за теми, кто уже достаточно давно на арене, чтобы чему-то научиться. Или понять, что нужно делать наоборот.
Безусловно, брендам не хватает аутентичности и уникальности. Мне пришлось пройти сложный момент, связанный с «костромским кодом», ведь у нас в городе тоже много дизайнеров. У многих местных марок аутентичность свелась к стилистике Freedomtag. Я подумала, что зацепила какие-то коды, которые другие дизайнеры неосознанно стали повторять. Однако дух, который вкладывает в свой бренд создатель, всегда чувствуется. Даже через экран уже нетрудно понять, когда что-то наигранно, когда слово расходится с делом.
Мне хочется, чтобы мы были таким брендом, который угадывают даже среди похожих по стилю моделей. Однако реальность такова, что, сделав удачную вещь, ты наблюдаешь, как она «залетает», а потом появляется у других, и никто не говорит, что кто-то за кем-то повторил.
На маркетплейсах могут и вовсе взять фото из твоих съемок, чтобы продавать другие вещи. Наши мы находили даже на AliExpress. Однако наш покупатель понимает, где настоящий Freedomtag. И это уже вопрос… социальный немного. Кому-то нормально купить поддельную сумку, а кому-то нужна именно настоящая, и вновь возникает тема сопричастности. Только вот к чему стоит быть сопричастным: к подделке или к идее, которую несет бренд?
Если бы вы сейчас запускали бренд «с нуля», шли бы тем же путем? Что бы сделали по-другому?
Очень сложный вопрос, потому что за 7 лет поменялось все. Тогда многое было скорее «хендмейдом», кустарщиной. Мы росли поступательно, и как тогда, так и сейчас – без заемных средств. Мы никогда не брали кредиты и не привлекали инвесторов, мы использовали оборотные средства. У меня нет потребности сделать масс-маркет, распространиться по всей России магазинами. Мне нравится, что вы получаете вещи из Костромы, которые мы запаковываем на нашем чердачке.
Кстати, магазин, офис, производство – у нас все находится в самом центре города, в старинных зданиях из красного кирпича постройки XIX века. И сейчас я, возможно, не стала бы открывать бренд – именно в 2025 году. Тогда мы начинали с четырех позиций, и это был такой… монобренд. С платьями, сарафанами – все было четко и понятно. Уже потом ассортимент расширился, а теперь мы его постепенно ужимаем, чтобы не предлагать людям и белье, и сарафан, и шубу. Думаю, что было бы вернее оставлять более узкую линейку с меньшим выбором.
Что хочется передавать женщинам (а также и мужчинам – знаем, что у бренда есть и мужская линейка) вместе с вашей одеждой? Чем делиться с ними?
Первое – будь собой. Будь собой настоящим. Второе – выйди за рамки. В первую очередь – собственной головы. Не зажимай себя в тиски каких-то условностей, ожиданий, ограничений. Расширь свое сознание. И покажи это через то, как ты выглядишь. Будь близок к природе. Уважай свое тело, люби его, поэтому носи натуральные материалы, которые приятны телу, не нанесут вред тебе и твоей коже. Будь готов быть смелым, интересным, необычным. Не стремись быть таким, как все. Не стремись быть в тренде. Не будь модным, будь стильным. Вот такой посыл. Обнимаю.
